Feliz Natal e ótima passagem de ano com muita saúde, alegria, amizade e solidariedade; que o novo ano vos traga a realização dos vossos desejos.

= AS MINHAS LEITURAS =
in livro “O Futuro do Sucesso (viver e trabalhar na nova economia)” de Robert B. REICH; 1ª edição portuguesa; vol.22; colecção Actualidades; Lisboa; editora Terramar; original – 2000 e edição portuguesa – 2004; pp.362.
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(pp.81-91) Mesmo depois de atrair um cliente, o desafio de um vendedor ainda não terminou. Ele tem de conservar o cliente. O vendedor depende mais do cliente do que este depende dele porque é muito mais dispendioso ganhar um novo cliente do que descobrir um novo vendedor: «Depois de o encontrar nunca mais o deixe fugir».
Há várias técnicas para aumentar a fidelidade:
continuar a reduzir o preço e a acrescentar valor àquilo que o vendedor oferece para que o cliente não tenha razões para mudar.
Acompanhe de perto o desempenho dos seus rivais. Se eles descobrirem uma nova maneira de reduzir custos, melhorar a qualidade ou inventar algo melhor, faça imediatamente o mesmo.
A criação de um sistema de interconectividade cuja utilização seja tão ampla que, na prática, todos os vendedores sejam obrigados a recorrer a ele assim como todos os compradores.
Acima de tudo, acarinhe o seu cliente. Satisfaça-o. Surpreenda-o com a sua solicitude. Ofereça-lhe vantagens especiais, se ele se lhe mantiver fiel.
Eles podem oferecer aos compradores um amplo leque de descontos se partilharem as informações com outros vendedores – companhias aéreas, empresas de aluguer de automóveis, hotéis e teatros.
Os doadores sistemáticos de Harvard são recompensados com viagens especiais, seminários e visitas;
os membros leais do Metropolitan Museum, com convites exclusivos para o pré-visionamento de exposições de impressionistas ou de antiguidades;
os hóspedes fiéis dos hotéis, com tratamento VIP à chegada em vez de ficarem na fila da recepção à espera de serem atendidos.
A British Airways oferece aos seus clientes assíduos o seu jornal e a sua bebida preferidos com base no que eles escolheram em voos anteriores.
Uma florista online possui uma lista dos aniversários e das datas festivas que os seus clientes comemoraram com flores no passado; avisa-os por correio electrónico quando esses dias se aproximam e até lhes recorda o que eles compraram da última vez, além de fazer uma nova entrega num abrir e fechar de olhos.
Uma cadeia de hotéis regista que um hóspede jogou golfe numa das suas unidades e quando este reserva um quarto noutra unidade, pergunta-lhe automaticamente se ele quer reservar uma hora para jogar.
A Amazon.com contempla os seus compradores na web com recomendações de outros livros e música de que eles possam gostar com base na análise de encomendas anteriores.
As grandes marcas estão numa posição ideal para recolher estes dados. As bases-de-dados de clientes constituem outro dos seus activos preciosos, visto que permitem associar os clientes aos vendedores cuja probabilidade de os satisfazer é maior. Quando o comprador se cansar de ser bajulado e se aperceber do valor comercial dos seus dados pessoais, pode ele próprio armazená-los em base-de-dados que o próprio constrói – eu.com – e poderá cedê-los a outro vendedor qualquer para conseguir um negócio mais vantajoso.
Mesmo que os vendedores rivais não descolem dos clientes de outros vendedores, os Governos podem fazê-lo. Assim, segundo a legislação em vigor nos Estados Unidos e na maioria dos outros países capitalistas, os proprietários de marcas registadas perdem a sua exclusividade quando a utilização se torna de tal modo ampla que estas marcas passam a fazer parte da linguagem geral, exemplo: aspirina.
A lição a tirar é mais ou menos clara. O que começa por ser um modelo conveniente pode acabar por ser um obstáculo à inovação, pois a propriedade privada continuada impediria que os rivais apresentassem produtos competitivos porque teriam de partir sempre do modelo estandardizado existente pela necessidade de compatibilidade com este.
O primeiro princípio da nova economia é que as opções estão a aumentar e os compradores têm cada vez mais facilidade em mudar e conseguir um negócio melhor. O segundo princípio é que esse leque de opções e essa facilidade de mudança estão a reduzir a segurança dos vendedores e a torná-los mais vulneráveis à concorrência, fomentando assim a inovação.
Estamos a assistir a uma explosão de inovação que conduz a melhores produtos e serviços. A produtividade está a aumentar e a inflação a atingir níveis moderados. Os compradores estão a beneficiar de custos mais baixos e de melhores valores. Este fenómeno passa-se principalmente nos sectores do entretenimento, finança, media, software e comunicações via internet. Também a indústria automóvel, a química e a metalurgia estão a passar da produção em massa para produtos mais ao gosto do cliente e a usar a web para descobrir melhores fornecedores. A tecnologia e o espírito inovador continuarão a estender-se por toda a economia mundial. Contudo, embora seja a tecnologia a ditar o ritmo, podemos controlar o nosso destino.❐
(pp. 94-103) “Parece provável que uma educação que acentue determinadas competências analíticas capazes de complementar as novas tecnologias seja a melhor preparação para o trabalho do futuro. Muitas das pessoas que mais valorizadas são na nova economia não são particularmente dotadas na utilização de computadores ou de outras tecnologias da informação. O seu valor está tangencialmente ligado aos seus conhecimentos de informática ou à sua capacidade de resolver problemas complexos. O verdadeiro valor que essas pessoas acrescentam à economia advém da sua criatividade – as suas ideias quanto ao que pode ser feito num determinado domínio (software, finança, legislação, entretenimento, música, física, …) e num determinado mercado e quanto à melhor maneira de organizar o trabalho para articular estas duas vertentes. São trabalhadores criativos.
As novas tecnologias de informação são importantes, mas os seus efeitos são indirectos: ampliam as boas ideias. A tecnologia aumenta o valor da criatividade, permitindo que ela alastre rapidamente através de uma rede organizacional e que acabe por chegar aos consumidores.
Umas pessoas podem ser mais criativas do que outras devido aos seus talentos inatos, talvez presentes nos genes que, de certo modo estão associados à criatividade. Contudo, uma grande parte da criatividade tem a ver com as famílias e com as circunstâncias em que fomos educados. O papel dos pais é importante e da escola também.
No cerne da inovação estão duas personalidades distintas que representam diferentes inclinações, talentos e maneiras de compreender o mundo. A primeira é a do artista ou inventor, do designer, do engenheiro, do génio financeiro, do visionário, do cientista, do escritor ou do músico, em suma, o indivíduo que é capaz de ver novas possibilidades num determinado ambiente e que se deleita a explorá-las e a desenvolvê-las. Esse indivíduo tem prazer em dilatar o ambiente tanto quanto é possível, em pôr à prova os seus limites, em descobrir e resolver novos problemas existentes no seu seio. O objecto criado reflecte saber e destreza da parte do visionário. O prazer de criá-lo ou possui-lo nada tem a ver com o seu valor de mercado e tem tudo a ver com a sua arte. O prazer de um visionário está associado à novidade e à descoberta, a uma atitude de “atenção”. Quem é apenas analítico e não atento, cria opções vulgares e procura optimizar os resultados. Uma pessoa atenta procura novas possibilidades; não apenas escolher as melhores opções, mas criar novas opções. O inventor não é um ser antissocial nem um misantropo, mas a empatia não é o seu forte. Agrada-lhe mais interagir com os equipamentos em que ocupa o seu tempo. O prazer de interagir com outras pessoas advém do trabalho em equipa, do entusiasmo da descoberta partilhada e das centelhas que se elevam no ar quando as mentes conspiram e colidem no mesmo ambiente. A alegria conjunta advém da colaboração que permitiu alcançar algo ainda mais belo, melhor.
A segunda personalidade é a do vendedor, do representante de talentos, do mago, daquele que identifica tendências, do produtor, do consultor, do lutador; em suma, da pessoa que consegue identificar as hipóteses existentes no mercado e que outras pessoas podem querer ter, ver ou aproveitar e que sabe como concretizá-las. Esta personalidade tem uma criatividade diferente. Não procura a novidade num ambiente específico e de se congratular com o facto de ultrapassar os seus limites. A originalidade desta segunda personalidade consiste em identificar as pretensões possíveis e os desejos latentes das pessoas, desejos esses dos quais as pessoas podem nem sequer ter consciência, desejos de produtos que ainda não existem. A sua competência concentra-se nas outras pessoas: clientes de empresas de uma determinada indústria ou de um sector da economia, um conjunto de clientes, um grupo de jovens utilizadores da internet, eleitores e imagina novas maneiras de satisfazê-las e agradar-lhes. O indivíduo não está menos concentrado no que faz do que o visionário, mas a sua tarefa consiste mais em descobrir o que querem as pessoas e não tanto naquilo que um determinado ambiente pode proporcionar. A sua arte consiste em saber como há-de convencer, como há-de jogar com as necessidades emocionais dos clientes, como há-de transformar um produto tangível em algo mais, acrescentando-lhe características intangíveis como o fulgor, a atractividade sexual, a autoestima, a estima dos outros que o cliente deseja para si próprio. A tarefa deste inovador criativo consiste em imaginar aquilo que eles poderiam querer, se ela existisse e em descobrir como tal coisa pode ser criada. Uma amiga minha que cria grandes jogos na internet, conduz grupos-alvo e entrevista centenas de pessoas de vinte e tal anos. Observa o seu comportamento, enquanto elas participam nos jogos. Agora está a trabalhar com programadores para criar maneiras de os jogadores conseguirem inventar os seus próprios jogos e atraírem outros jogadores em todo o mundo. A sua arte consiste em fazer as perguntas certas, em ouvir atentamente as respostas, em procurar traços comportamentais e, com base nisto, em imaginar aquilo que o cliente considerará mais atraente ou mais útil. Neste sentido, ela trabalha mais para o cliente do que em nome do vendedor de um determinado produto. Ela é a representante, a consultora, a conselheira e a voz do cliente.
O arquitecto Thierry Despont faz projectos de mansões para pessoas muito ricas. O seu talento reside em descobrir a personalidade dos seus clientes e em dar a forma tridimensional aos desejos únicos destes. «Para ter êxito na minha profissão é necessário compreender muito bem não só as necessidades dos clientes como também os seus sonhos e recordações. Temos de saber donde vem o cliente e o que pretende. Uma parte do ofício consiste em aprender a observar as pessoas, a ver as coisas acerca das quais elas têm ou não têm certezas; as coisas que elas não transmitem verbalmente, mas exprimem através do que as rodeia.» - afirma-nos ele. Classifica-se este tipo de pessoas “psicólogos”.
O visionário apoia-se no seu enorme fascínio por um ambiente com a sua lógica interna e as suas regras próprias. Pelo contrário, o psicólogo apoia-se no seu fascínio pelas pessoas – os seus receios e aspirações, os seus anseios e necessidades, os seus pressupostos inexplorados. O psicólogo cria empatia, o visionário analisa. O visionário compreende as hipóteses de inovar num determinado meio; o psicólogo compreende os desejos e as necessidades das pessoas.
Os visionários têm ideias brilhantes e são capazes de fazer análises excelentes, mas nem sempre são dotadas nas relações interpessoais. Os psicólogos sabem ler as deixas interpessoais mais subtis, mas nem sempre são os mais lúcidos quando se trata da substância das coisas. Os grandes gestores apercebem-se intuitivamente da diferença e colocam as pessoas de talento nos lugares em que elas acrescentam o máximo valor.
Todas as pessoas dotadas de um grande espírito empreendedor são simultaneamente visionários e psicólogos. Um indivíduo empreendedor alia as conclusões do visionário acerca do que é possível às intuições do psicólogo acerca do que é desejado. O génio empreendedor possui uma visão quase perfeita nos dois olhos. Visionário e psicólogo – artista e representante, inventor e lutador, engenheiro e comerciante, estilista de moda e negociante, realizador e produtor, fornecedor de conteúdos e de tráfego da internet, político e assessor, talento e “adequação”, … Cada uma destas duplas representa as duas metades do todo empreendedor. Elas existem em cooperação. Têm de aprender uma com a outra para que haja inovação. Sem o contributo de uma e outra, a equipa não possuirá um verdadeiro espírito empreendedor. O visionário só por si pode criar tecnologias muito fantásticas, mas elas não terão valor económico. Não podem ser informadas pelo conhecimento daquilo que as pessoas querem e deste modo arriscam-se a ser irrelevantes em termos comerciais. O psicólogo por si só pode imaginar maneiras de deliciar os clientes ou de corresponder aos seus mais profundos anseios e necessidades, mas as suas reflexões serão irrelevantes em termos psicológicos. Não seriam norteados pelo conhecimento do que era possível e, deste modo, arriscar-se-iam a ser irreflectidamente convencionais ou tremendamente irrazoáveis.
Quando as características da concorrência mudam e o objectivo deixa de ser a produção e a venda de um grande número de artigos idênticos e passa a ser a inovação rápida e a conquista de uma reputação de fiabilidade, os visionários e os psicólogos são indispensáveis. Os lucros dependem do conhecimento de um determinado ambiente (software, música, legislação, finanças, física, cinema, …) associado ao conhecimento de um determinado mercado.
O que os consumidores pagam é sobretudo o custo de investigar, criar um design, comercializar e publicitar um fluxo constante de novos artigos e este é o território dos visionários e dos psicólogos. O custo de produzir um livro corresponde a uma parcela relativamente pequena do preço que paga por ele. A maior parte do seu dinheiro vai para o editor, para o designer da capa, para o distribuidor, para os vendedores e para os publicitários. O seu autor recebe um modesto quinhão. No ciberespaço, é tudo conteúdo e tráfego, isto é, visionários e psicólogos.”❐ (continua)
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