O Futuro do Sucesso

= AS MINHAS LEITURAS =
in livro “O Futuro do Sucesso (viver e trabalhar na nova economia)” de Robert B. REICH; 1ª edição portuguesa; vol.22; colecção Actualidades; Lisboa; editora Terramar; original – 2000 e edição portuguesa – 2004; pp.362.
(pp.50-53) «O sistema emergente é bastante diferente. Cada vez mais as tecnologias digitais permitem que os vendedores criem produtos à medida para satisfazer determinados compradores, mas continuem a reduzir os custos de produção.
Como é que eu consegui comprar tão barato as minhas camisas e calças feitas por medida? Foi graças a robôs programáveis, a ferramentas mecânicas controladas numericamente, a sistemas computorizados de encaminhamento e à internet. Ao contrário das velhas máquinas e linhas de montagem, estes novos sistemas fazem instantaneamente uma coisa e logo a seguir outra diferente. A minha encomenda seguiu directamente para um computador onde foi transformada em símbolos digitais e em seguida enviada para uma máquina que pegou numa peça de tecido, cortou-a de acordo com as minhas instruções e coseu tudo num abrir e fechar de olhos. Depois, o produto acabado foi-me enviado. Entretanto, foram seres humanos que programaram os robôs, criaram o software e o portal na web e o comercializaram.
Fazer por encomenda começa a ser a regra.
(p.55) O valor real da encomenda da minha camisa e das minhas calças está no sistema que a transforma em instruções digitais ao longo do caminho, que acompanha todos os passos para garantir que ela seja executada rápida e correctamente e que depois ma envia. Essencialmente eu estou a comprar produtos intangíveis.
As empresas estão a fundir-se em monstros gigantescos de telecomunicações-entretenimento-internet-finança e o leque de vendas a retalho continua a diminuir. Na maior parte dos casos, a vantagem deste tipo de concentração não reside na escala da produção, mas sim no marketing e no reconhecimento da marca.
Actualmente, a força competitiva consiste em ser melhor, mais rápido e mais barato do que os rivais. O marketing e a publicidade estão a ceder terreno a um marketing específico e dirigido a clientes únicos (homens de meia-idade e de tamanho invulgar como eu.
As empresas mais dinâmicas transferem-se para novos mercados porque não precisam de produzir em grande escala para serem bem-sucedidas.
Os músicos contactam directamente os ouvintes através da web, contornando as grandes empresas discográficas que antes eram as intermediárias.
Os vendedores de antiguidades encontram compradores através das leiloeiras electrónicas.
Os adeptos do comércio electrónico negoceiam online, vinte e quatro horas por dia, à margem do resto da humanidade.
As microempresas contratam designers para criarem portais e pagam uma avença mensal a um fornecedor de serviços da internet para os acolherem; alugam uma linha de um servidor seguro para transacções com cartões de crédito e contratam um banco para geri-las. Quando é necessário, recorrem a um reservatório global de especialistas. Encontram todos estes serviços na internet e também os seus clientes.
Os compradores estão a conseguir ter um acesso muito melhor exactamente àquilo que pretendem.
(pp.74-80) Na nova economia, as empresas dependem de economias de fiabilidade. O seu valor económico não advém dos activos que elas têm nem dos empregados que elas supervisionam, mas da confiança que conseguiram inspirar nos compradores. A única coisa que a nova grande empresa tem de controlar e aumentar permanentemente é o seu activo mais valioso: a reputação de melhor satisfazer os seus clientes.
A Disney é um guia fiável para o entretenimento familiar. O seu portal encaminha os clientes para férias em família, vídeos, livros, música, acontecimentos desportivos e actividades familiares online. As pessoas que a Disney emprega directamente e os activos que ela controla contribuem apenas em parte para estas ofertas e essa parte vai diminuir no futuro. A maioria dos produtos e serviços “Disney” serão produzidos num circuito independente. A Disney procede a uma pré-selecção para ser consistente e assim aumentar a sua reputação com o entretenimento familiar de alta qualidade e cobrará uma pequena comissão sobre a venda de cada um. Se for bem gerido, o portal da Disney continuará a desenvolver maiores economias de fiabilidade e a depender cada vez menos de economias de escala.
A Dell tornou-se um portal de marca de computadores e conseguiu aumentar facilmente o seu franchise de modo a incluir outro equipamento de escritório, equipamento de telecomunicações e tudo o resto que ajude os compradores a trabalhar com maior eficiência. A Dell não produz directamente nenhum dos seus computadores. Liga a sua cada vez maior carteira de clientes à sua crescente carteira de fornecedores através da internet. Em seguida, os seus subcontratados associam-se para fazer as suas encomendas. A Dell limita-se a atrair clientes e a controlar a qualidade. Depois recebe uma comissão por cada venda.
Actualmente a maioria dos filmes são produzidos por pequenos grupos empresariais que fazem contratos com grandes estúdios de Hollywood para comercializar e distribuir as suas obras. São grupos independentes de trabalhadores que criam também quase todos os outros produtos de entretenimento. Mais de 90% das cerca de 7000 empresas de entretenimento existentes na região de Los Angeles têm menos de dez empregados.
Empresas como a Warner Music, a EMI e a Sony têm de especializar-se em descobrir grandes artistas e em fazer o seu próprio marketing junto dos clientes, assumindo um papel de orientadores na música que os clientes apreciam.
Todas as grandes marcas estão prestes a transformar-se num portal da web que estabelece a ligação electrónica entre os compradores e os vendedores certos.
A Yahoo é uma grande porta de entrada para o conteúdo da internet.
A Charles Schwab, para os serviços financeiros.
A Amazon.com para livros e música e no futuro talvez para produtos intelectualmente estimulantes ou de entretenimento que possam ser prontamente embalados e enviados.
A IBM cada vez mais está a prestar consultoria e assistência técnica, muitas vezes através da internet.
A universidade de Harvard está a transformar-se no mais importante portal de marca na esfera do ensino. É a segunda marca mais conhecida do mundo, após a Coca-cola. Harvard confere o seu franchise de prestígio a uma vasta gama de centros de investigação, institutos, cursos de formação para executivos, camisas, chapéus, fronhas de almofadas, animais de peluche, um plano de saúde, um grupo hospitalar, revistas, jornais e uma editora. Emprega directamente apenas uma pequena parcela das pessoas que produzem estes bens e serviços; cobra comissões sobre o trabalho dos restantes.
Harvard está bem posicionada para ser harvard.com – um portal de marca de primeira linha para uma vasta gama de produtos educativos através da internet que reúna fornecedores de todo o mundo e venda a pessoas de todo o mundo que vêem na marca Harvard um guia de confiança.
Os museus sem fins lucrativos albergam estabelecimentos de venda a retalho com fins lucrativos e restaurantes; promovem lojas de prendas online onde apresentam bugigangas feitas por produtores que visam o lucro; alugam as suas salas e galerias a empresas para determinadas funções e concedem sob licença o seu nome a uma gama de produtos vendidos com fins lucrativos.
Na economia emergente, muitas vezes os compradores não sabem o que querem e usam o portal de marca como meio para o descobrir. Os grandes portais de marca representam soluções, mais do que produtos específicos.
Os portais de marca só conseguem manter a sua reputação de fiabilidade se continuarem a comportar-se como agentes dos compradores e não como vendedores. O valor de uma marca deteriora-se quando ela deixa de ser um excelente guia para aquilo que é excelente, quando os compradores, de algum modo, se sentem enganados.
Esta dinâmica – a necessidade competitiva que certos pequenos vendedores têm de associar-se a portais de marca grandes e fiáveis e que os grandes portais de marca têm de passar de produtores a representantes dos compradores – explica um aparente paradoxo da economia moderna. É uma relação de cooperação. Os grupos de empresas especializam-se na criação de grandes produtos. Um grupo comparativamente pequeno de grandes marcas funciona como conselheiro fiável dos consumidores. ❐ (continua)
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